Данные «Ведомостей» фиксируют интересный парадокс: Сбер тратит на продвижение GigaChat непропорционально больше своего федерального ТВ-бюджета, чем Яндекс — на «Алису», но по фактическому охвату аудитории «Алиса» всё ещё заметно опережает GigaChat. В первом полугодии 2026 года реклама GigaChat заняла 14% федерального ТВ-бюджета Сбера — почти в 2,5 раза больше доли, которую Яндекс выделяет на «Алису» (5,5%). При этом по узнаваемости у аудитории соотношение обратное: «Алису» знают 14,3% россиян, GigaChat — только 4%.
Такой разрыв между интенсивностью рекламных вложений и результатом отчасти объясняется историей продуктов: «Алиса» присутствует на рынке с 2017 года и изначально встроена в экосистему Яндекса — умные колонки, браузер, поиск, — тогда как GigaChat как самостоятельный потребительский бренд начал массово продвигаться значительно позже. Четырёхкратный рост ТВ-бюджета в 2026 году — это попытка Сбера компенсировать историческое отставание в узнаваемости резким увеличением рекламного давления.
Рост рекламных бюджетов GigaChat совпадает по времени с общим ускорением конкуренции на рынке ИИ в России — по данным AIANA, опубликованным практически одновременно, объём российского рынка ИИ в 2025 году достиг 316,1 млрд рублей, увеличившись почти на 30% год к году. В этих условиях узнаваемость бренда у массовой аудитории становится стратегическим активом: чем шире распознаётся конкретный ИИ-ассистент, тем проще конвертировать пользователей в подписчиков платных функций и встраивать продукт в смежные сервисы экосистемы (банкинг, ретейл, умный дом).
Для отрасли эта история — наглядный кейс того, что маркетинговый бюджет не заменяет годы органического встраивания продукта в повседневные привычки пользователей: у «Алисы» есть структурное преимущество распределения через устройства и сервисы Яндекса, которое сложно догнать одной рекламной кампанией, даже кратно увеличенной. Одновременно устойчивый рост технических показателей GigaChat — например, недавний релиз GigaChat 3.5 Ultra на 432 млрд параметров, обошедший DeepSeek в задачах по коду, — говорит о том, что Сбер параллельно инвестирует и в продуктовое качество, а не только в рекламу, что в перспективе может сократить разрыв в узнаваемости органически, а не только через ТВ-бюджет.